Ngay từ những chiến dịch quảng cáo sản phẩm vào đầu thập niên 30, chiến lược thương hiệu BMW đã liên tục đề cập và theo đuổi một từ khoá duy nhất – Freude. Trong tiếng Pháp thì Freude có nghĩa là niềm vui hay sự phấn khích, gần nghĩa với từ “pleasure” ở trong tiếng Anh. Niềm vui lúc này chưa hẳn là niềm vui ở phía sau tay lái, hay niềm vui khi trở thành người sở hữu xe BMW.
Theo chiến lược thương hiệu BMW trong giai đoạn này, niềm vui của từ khoá Freude mang đến một ý nghĩa rộng lớn hơn, bao gồm sở hữu, trải nghiệm và trực tiếp cầm lái những chiếc xe BMW. Đến năm 1936, chiến lược thương hiệu BMW phần nào chi tiết hơn khi đề cập đến từ Freude. Lúc này trong một chiến dịch quảng bá những chiếc mô tô và ô tô mới của mình, đại diện thương hiệu BMW đã đưa ra lời tuyên bố như sau: “Kraftfahren muss Freude bereiten.” (tạm dịch: Lái xe phải mang lại niềm vui).
Cho đến đầu thập niên 70, trưởng nhóm phát triển hình ảnh và chiến lược thương hiệu BMW khẳng định rằng:
Niềm vui chính là yếu tố cốt lõi của chúng tôi trong quá trình gầy dựng hình ảnh thương hiệu. Chúng tôi cần đưa ra một tuyên bố chung để thể hiện đầy đủ giá trị, văn hoá cũng như bản sắc thương hiệu BMW trên truyền thông.
Đây chính là hoàn cảnh ra đời của câu tagline thương hiệu bằng tiếng Đức – Freude am Fahren (tạm dịch: Niềm vui lái xe tuyệt đối). Sau này để quá trình mở rộng thị trường và tiếp cận khách hàng quốc tế trở nên dễ dàng hơn, chiến lược thương hiệu BMW đã cho ra đời một “thông điệp” duy nhất sử dụng trên toàn cầu: “Sheer Driving Pleasure”
Trước khi quốc tế hoá và được công nhận là câu tagline gắn liền với chiến lược thương hiệu BMW, “Sheer Driving Pleasure” cũng đã trải qua nhiều biến thể và được thể hiện bằng nhiều ngôn ngữ khác nhau. Ở thị trường Tây Ban Nha thì câu tagline thương hiệu là “Para el puro placer de manejar.” Hay tại thị trường Pháp thì câu tagline thương hiệu sẽ là “La joie de conduire.”
Nhưng dù thể hiện bằng ngôn ngữ nào thì tất cả đều dẫn đến một mẫu số chung – “Niềm vui lái xe tuyệt đối” chính là thông điệp truyền thông xuyên suốt mà chiến lược thương hiệu BMW luôn theo đuổi.
Chỉ ngoại trừ một số thị trường đặc biệt như Hoa Kỳ hay gần đây là Vương quốc Anh, chiến lược thương hiệu BMW sử dụng câu slogan là “The ultimate driving machine.” (tạm dịch: Cỗ máy lái xe tối tân).
Tại Việt Nam cùng với nhiều quốc gia châu Á khác, thường sẽ xuất hiện sự nhầm lẫn giữa “Sheer Driving Pleasure” và “The ultimate driving machine.” Tuy nhiên dựa vào những dẫn chứng kể trên, có thể khẳng định rằng “Sheer Driving Pleasure” mới là câu tagline chính thức trong chiến lược thương hiệu BMW. Như lời khẳng định của ông Joachim Blickhauser – Trưởng nhóm phát triển hình ảnh và chiến lược thương hiệu BMW: “Niềm vui lái xe tuyệt đối chính là lời tuyên bố khẳng định chính xác nhất về đặc tính thương hiệu của chúng tôi.”
Ngày nay không khó để bắt gặp những lời nhận xét cho rằng, xe của BMW là những chiếc xe biết cách “nịnh nọt và chiều chuộng” người cầm lái nhất. Cùng với Mercedes Benz S-Class, những chiếc xe BMW Series 5 hay Series 7 luôn nổi tiếng về tính năng cũng như các tiện ích an toàn. Tất cả những trang bị và công nghệ hiện đại, tối tân nhất đều được thương hiệu nước Đức trình làng, ứng dụng trọn vẹn trên các mẫu xe hiện đại của họ.
Khi được đặt câu hỏi rằng liệu những tiêu chuẩn của ô tô hiện đại, cùng với cuộc chạy đua công nghệ với những đối thủ lớn có làm thay đổi chiến lược thương hiệu BMW hay không, ông Joachim Blickhauser chia sẻ như sau:
Niềm vui khi lái xe không gắn liền với công suất, xylanh hay tính năng hỗ trợ người lái. Chúng tôi muốn đề cập đến niềm vui được tạo ra từ kết nối giữa người với người, giữa người cầm lái với những người thân hay bạn bè cùng ngồi chung trên xe. Đó sẽ là niềm vui bền vững, vĩnh cửu mà không một công nghệ ô tô tối tân nào có thể thay thế được.
Chiến lược thương hiệu BMW không tạo ra mẫu xe mà bất cứ ai cũng có thể sở hữu, cũng không suốt ngày khoe khoang về các tiện ích “vô thưởng vô phạt” trước truyền thông. Điều khiến khách hàng si mê nhất tới từ BMW đó chính là họ luôn hiểu rõ khách hàng của mình có nhu cầu ra sao và đang kỳ vọng vào họ như thế nào.
Xin mời quý khách liên hệ Hotline Kinh doanh : 0974 693 686 Võ Trung Hà BMW Lê Văn Lương đến ngay Showroom BMW – Mini số 68 Lê Văn Lương để được trải nghiệm và tận hưởng đầy đủ những cảm xúc phấn khích và mê hoặc khi cầm lái những chiếc BMW tại Việt Nam.
